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日本国内の観光地は、全体的にはコロナ禍の打撃から復調傾向にある。ただし、京都など都市部の観光地が、オーバーツーリズムが課題になるほど潤う一方で、多くの地方の観光地は伸び悩んでいるようだ。そんな中、さまざまな工夫でコロナ禍の逆境をも乗り越え注目されたのが、蔵王温泉にある「Zao Onsen 湯旅屋 高湯堂」だ。
本書では、リクルート『じゃらん』の営業担当として蔵王温泉に関わったことをきっかけに起業、日本初の温泉コーデショップ「高湯堂」をオープンさせ、独自の商品開発や体験企画で街のにぎわいをつくり出した著者が、その取り組みの軌跡とともに、観光地域づくりの要諦を語っている。蔵王温泉は西暦110年に開湯した山形県で最も歴史のある温泉地であり、江戸時代中期から湯治場として人々に愛され続けてきたという。さまざまな業態の宿泊施設が70軒以上、飲食店や土産店などが多数ある国内有数規模の温泉地である。著者は2017年に蔵王温泉にてLABEL LINKを設立。観光地域づくりの調査分析・商品開発・プロモーション・観光人材育成・観光基本計画策定など、幅広いプロジェクトに携わっている。
